抖音無法拯救拜登的競選活動

(SeaPRwire) –   科技通常不會左右選舉結果,但它們肯定會影響選舉。候選人如何傳達訊息,無可避免會影響訊息內容,進而影響美國政治論述的品質。

從富蘭克林·羅斯福親切的壁爐邊談話到電視媒體帶來的距離感與敬畏感,隨著時間的推移,政治漸漸成為媒體表演,也就是首重造型的時代,候選人試圖以「真實性」掩蓋這一點。

這就解釋了拜登上週在TikTok發布「哈囉各位」視頻的原因。

像任何名人或品牌一樣,他在追求一個看似永恆的青春。然而,TikTok平台偏重於粗糙和脆弱的美學,實際上會強調他的弱點。拜登可能在TikTok獲勝,但他可能會在更大範圍內因年齡問題而失敗。

當然,他在TikTok發布的視頻並不是一個巨大的失敗。發布於超級盃周日,它具有TikTok平台特有的顫抖鏡頭、迷因知識和隨意的場景設置。81歲的拜登不需要「理解」TikTok,只要他的傳播團隊理解就可以。在這方面,他們做得不錯,沒有像史蒂夫·布希米一樣尷尬地說「你好,同學們」。

此外,從目標受眾的角度看,這似乎是一個明智的策略。Pew最近報告TikTok新聞定期獲取者增長四倍,其中有三分之一是Z世代成年人。對拜登來說,問題不在於新聞消費的數量,而在於其形式的品質。

「競選活動現在在TikTok上,因為實際上人們都在那裡,」競選發言人塞思·舒斯特告訴CNN。「在TikTok上有存在感,可以最大限度地傳達總統願景。」

這一長期敘事一直如此:社交媒體上的政治代表從人民而起的草根運動,而不是強加於人民。每個連任周期都增加一項當時最 cutting-edge 的工具,但大多數在媒體和政治圈中都以同樣的技術流行主義框架加以闡述。

從歐巴馬的網絡運動到川普時代的Twitter,以至2020年的影響力行銷合作,社交媒體「成為放大真實性的類固醇工具」,一位資深共和黨顧問表示。選民和記者越來越要求政治人物的私生活,真實性可以將公開露面和幕後自我區分開來。

引用《US週刊》長期推出的專欄,我們希望領導世界的領導人「和我們一樣」。但是,這對拜登來說並不適合。

「我們與創作者合作的工作,在我們採用的所有傳播方法中都有最大的潛力,」白宮數字策略總監據報導在2023年VidCon影響力代理人大會上表示。「重要的是我們如何找到一種方式出現在feed中,讓人感覺真實、自然和最終令人驚喜。」

TikTok的興起表明,美學很重要,但效果可能不是你想像的:簡單甚至粗糙的製作可以傳達真實性。學者將這種風格稱為「精心編排的不完美」和「理想化的平凡」。這是一種在TikTok上表現得最明顯,但在社交媒體 landscape 中也很常見的風格規範。

「目前商業界流傳的一個想法是,你發一段手機視頻可能比製作內容更好,因為人們會注意它,」一位民主黨媒體公司高級創意人員表示。「就像他們朋友分享的內容一樣。」

這種美學本質上是:歪斜的角度、奇怪的編輯、不利的畫面;BeReal的隨機自拍;Snapchat的非正式內容。形式決定了內容的無過濾目標:坦率地分享個人困難可以證明自己更「真實」。展示缺點表明你更「真實」。

因此,當Politico為拜登聘請TikTok領軍人時,主題和建議可能直接來自2012年的Facebook手冊:「不要只發高度精緻的內容」;「讓我們看看幕後和非正式的內容」;「要親和」。

然而,所有這些隨意的指導都不適合一個正面臨年齡太大不能當選的認知問題的候選人。缺乏銳利的精緻看起來像分心;TikTok所重視的脆弱性暴露出弱點。到目前為止他的團隊已經儘量減少傳統媒體曝光,顯示幕後可能沒有太多內容可以挖掘。

當然,這些美學和視覺效果同時助益和妨礙拜登,正是川普的優勢。川普長期以來在互聯網上的真實性更注重風格而不是內容。因此,多年來他Twitter上的錯別字被解釋為無拘無束的誠實,而不是像來自拜登帳號一樣被解釋為他腦子不好。

川普定義了互聯網 – 未經過濾、不得體和真實,這與傳統政治交流截然不同的語調。拜登不可能如此隨意,即使這正是TikTok將要求他的。

此外,TikTok本身並不是一個單一的概念。拜登競選顧問告訴Axios:「在一個比以往更分散和個性化的媒體生態系統中,通過每個頻道和每個平台傳達我們的訊息就更重要了。」然而,平台獎勵專業性的病毒傳播。你可能可以預先設計五點新聞,但不可能預測「興趣圖」會如何無視追蹤數量傳遞內容。

需要說明的是,以上內容並不代表拜登作為總統的優劣,而只是作為表演者的優劣,這在世界歷史性的大背景下實在太表面了。

暗黑布蘭登可能為泰勒斯威夫特和崔維斯史考特編寫了視頻腳本,但在社交媒體風格上看起來「未經編輯」很可能不會取得同樣的成功結局。